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lunes, 20 de julio de 2009

COLECCIONVINOS: Viñateros: "En Chile se habla de estabilidad más que de crecimiento"

LES FALTA UN LOBBY EMPRESARIAL PARA IR TRAS SUS OBJETIVOS:

 

 

Viñateros: "En Chile se habla de estabilidad más que de crecimiento"
Conscientes de que hay mucho por hacer y de que Chile tiene un potencial enorme, los viñateros ya están desarrollando estrategias conjuntas de largo plazo para ser una industria cada vez más rentable. Dicen que no es fácil competir con industrias que invierten miles de dólares en promoción de su imagen país, y que aunque con la crisis lo han pasado mal, ya están viendo mejorías.
20/07/09

 

(El Mercurio). Los viñateros están preocupados. La sensación de que las políticas y las decisiones que toma el Estado en el tema del dólar y de imagen país, por ejemplo, se reducen al corto plazo, les complica. "A la labor de Velasco le tiramos flores, tiene buena fama, pero si se le mide por performance , está dejando un país bastante mal parado para lo que viene", dice uno de los asistentes. Y a sus palabras se une otro viñatero: "Chile es de los pocos países donde el ministro de Hacienda habla de estabilidad más que de crecimiento. Andrés Velasco se ha hecho famoso por la estabilidad, pero lo relevante aquí es el crecimiento".

Y para buscar soluciones y opciones en el largo plazo es que se quieren reunir con el ministro de Hacienda. Pero aunque ya tienen el compromiso de la Presidenta Michelle Bachelet de que tendrán una cita, aún no pasa nada.

Ante la pregunta de por qué los líderes empresariales como los de la CPC sólo tienen "flores" para el Gobierno, dicen que no tienen otra opción, pues si se enfrentan con La Moneda ya no los reciben.

Mientras esperan reunirse con Velasco, siguen concentrados en sus nuevos proyectos y desafíos. La crisis y la caída del consumo de los vinos más caros llegaron a complicarles el panorama.

La recuperación

Pese a todo, aseguran que el momento del repunte pareciera estar cerca. Los viñateros están de acuerdo con que en mayo o junio la caída que estaban viendo desde 2008 comenzó a frenarse. Comentan que de a poco se ha ido reactivando el mercado en Estados Unidos y Asia y que eso los beneficia, pero que todavía falta que la curva comience a subir. "Hubo una disminución de inventario fuerte. Además, nos hemos puestos ingeniosos y hemos aumentado los puntos de distribución", cuenta Recaredo Ossa.

Están a la espera del repunte que algunos creen que podría venir en el segundo semestre. Pero tienen claro que perdieron cuatro o cinco años de valor agregado y que la recuperación será lenta.
"Muchas viñas estamos con ingresos de menos 30%. Como industria estamos en valor un 14% abajo y en volumen un 7% abajo", cuenta Eduardo Chadwick. Eso sí, si se mira a las bodegas que exportan vinos de más de US$ 40, cuenta, hay algunas en que las caídas incluso llegan al 50%.

El gran proyecto

Para poder recuperarse de la mejor manera y seguir creciendo es que decidieron crear un plan conjunto. Eduardo Chadwick está a cargo de diseñar para Vinos de Chile -la asociación que reúne a más de 80 viñas chilenas- un programa estratégico para definir los pilares fundamentales y los elementos sobre los cuales quieren trabajar como industria.

En esta misma estrategia se inserta la promoción en el exterior. Hace algunos años abrieron una oficina en Inglaterra que les ha dado buenos resultados, y en septiembre quedará completamente habilitada otra en Nueva Cork; tienen claro que necesitan más de dos oficinas para crecer.

Para los viñateros, el hecho de no ser conocidos por una sola cepa es lo que les permite estar más sólidos a mediano y largo plazo que competidores como Argentina, Australia o Nueva Zelandia. Además, cuentan que hay una ventaja en relación con los costos: "Somos proveedores de vinos de buena calidad a todo nivel de precios".

Eso sí, el desafío que hoy se les plantea es lograr capturar al consumidor que antes compraba caro y que probó, por ejemplo, un vino chileno de US$ 6 durante la crisis. "Tenemos que lograr que ese consumidor se mantenga dentro de la categoría de vinos chilenos", explica Andrés Turner.

Nuevas oportunidades

Hoy las viñas trabajan en estrategias para ganar mercado y mejorar cada vez más sus productos. Capacitación a sus trabajadores e investigaciones en tecnología para ir mejorando la calidad de los viñedos, de las variedades y de los productos que ofrecen forman parte de esta búsqueda.
Y están dispuestos a innovar. No hay valle que no esté bajo su mirada. Y las apuestas están al norte, al sur y a la costa. "Nos falta la cordillera", bromean. "Limarí y Elqui son zonas interesantes. Están todas las nuevas zonas costeras; los nuevos Leyda y Casablanca. Además, está toda la zona de Biobío, Mulchén y hasta Traiguén", cuenta Andrés Turner.

El dólar debe flotar "dentro de ciertos rangos"

Es casi una respuesta a coro. La crisis los ha golpeado, pero el tipo de cambio ha llegado a complicar las cosas. Los asistentes a la reunión organizada por "El Mercurio" dicen que a muchos esto les va a sonar como un discurso aprendido de memoria, pero se defienden. "Nosotros somos una industria que mueve a miles de pymes y son todos ellos los que están sufriendo", asegura Aníbal Ariztía.

No entienden por qué el Estado no se da cuenta de la importancia de entregar estabilidad en este sentido. E incluso bromean con que la solución sería que se le pagara en dólares al presidente del Banco Central.

Pero más allá de las bromas, el tema les preocupa porque casi el 70% de lo que producen se exporta. "El Gobierno no ha hecho un esfuerzo serio por darle estabilidad al tipo de cambio. Ha permitido que sea una variable que por definición tenga una variación libre, cuando no es libre, porque está totalmente influenciada por las expectativas de lo que hace el Banco Central", asegura Eduardo Chadwick.

Para algunos, la respuesta a este problema está en definir que si el tipo de cambio va a flotar libre, así sea. Pero que no se le eche mano al valor de la divisa cada vez que se necesite.

Pero hay otros que preferirían que hubiera un piso y un techo entre los cuales pudiera fluctuar. "El dólar debe flotar dentro de ciertos rangos... yo estoy de acuerdo con intervenir cuando el precio del dólar compromete la economía. Y eso pasa cuando está muy alto (más de $700) o muy bajo (menos de $550)", explica René Merino, quien es presidente del directorio de Vinos de Chile. Y agrega: "Si vamos a dejar que flote (tipo de cambio), tenemos que dejar que flote y no podemos estar interviniendo. Esa es nuestra postura. Si eso significa una banda... llámenlo cómo quieran".

Aunque algunos tienen una postura más radical que otros, lo que tienen claro es que bajo ciertos precios de dólar la economía funciona mejor (algunos comentan que $600 es un buen valor), y por lo tanto son partidarios de que las autoridades tomen definiciones que permitan tener certezas en el largo plazo.

La estrategia de largo plazo: el desafío de crear una imagen país valiosa y fuerte para competir en el extranjero. El precio promedio de una caja de vino chileno en el mercado internacional es de US$ 26 y antes de la crisis se había cruzado la "barrera" de los US$ 30. "La baja no sólo refleja un problema de demanda mundial, sino que también un problema estructural de la industria, que es la falta de presencia internacional y de una estrategia de país para defender el producto", cuenta René Araneda.

Para ser capaces de afrontar los problemas sin perder en precio, los viñateros aseguran que parte de la respuesta está en la necesidad de invertir en imagen país. Cuentan que Argentina, por ejemplo, hace rato de decidió apostar en esto y hoy es una categoría potente en Estados Unidos. Han basado su imagen en el tango, el fútbol y Buenos Aires, y les ha dado buenos resultados. Tanto que hoy, y pese a la crisis, el valor promedio de la caja de vino llega a los US$ 28.

La falta de una estrategia de largo plazo que vaya más allá del gobierno de turno es lo que más les preocupa. Pero además que no se le de la importancia necesaria al tema, que además de abrir puertas para sus vinos, lo hará para el turismo y otros productos de exportación.

Es que mientras en Australia o Nueva Zelandia los empresarios y el Estado aportan el mismo monto para la promoción, o en Argentina es mayor el aporte estatal que el privado, en Chile la torta es menos equitativa. Cuentan que mientras los empresarios aportan con el 72%, el Estado entrega el otro 28%.

"Chile estaba mejorando su imagen con la estrategia que se estaba usando, pero la crisis impacta fuerte", asegura Recaredo Ossa.

Bajo las premisas de que el vino es el único producto que llega directamente a la mesa de los consumidores, en donde se ve claramente la marca y el nombre de Chile y que necesitan la ayuda del Estado, decidieron crear una fundación público-privada capaz de tener una visión de largo plazo. La idea es que no dependa del gobierno de turno y que piense en una estrategia que vaya más allá de campañas específicas como la que hace algún tiempo se diseñó con el lema "Chile, All Ways Surprising".

 

Fuente: El Mercurio


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Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
 
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