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lunes, 5 de marzo de 2012

Responsabilidad social de las empresas y de las entidades sociales: crear confianza y colaborar

crear confianza rsePara las entidades sociales, ya sean de acción social, culturales, o cívicas en general, el acercamiento a las empresas ha venido dado básicamente por razones de necesidad de financiación en el marco de la filantropía tradicional o de las líneas de esponsorización que llevan a cabo algunas compañías.  

En los últimos años se ha podido observar cómo algunas empresas han pasado de tener un carácter más pasivo o receptivo de propuestas a un enfoque más proactivo a partir del establecimiento de una serie de compromisos con la comunidad y con el entorno.  

A lo largo de la primera década del siglo XXI, la práctica de la Responsabilidad Social de las Empresas (RSE) ha pasado a ocupar un lugar preeminente en algunos despachos de la alta dirección empresarial, y ha convertido en un referente  -¡incluso en plena crisis!- para las que tienen un compromiso firme con la sociedad.   

Este nuevo sentido de la responsabilidad que las empresas adquieren voluntariamente ante la sociedad se ha ido desarrollando fruto de la conciencia creciente de la comunidad, la evidencia de la insostenibilidad de ciertos modelos productivos, la fuerza de los clientes, la presión de organizaciones sociales y agencias públicas...   En un contexto de cambio permanente en todas las esferas que rodean al mundo de las organizaciones, este enfoque de gestión ha ido ganando interés, y se ha elaborado en el corazón de ciertas empresas que han comprendido el gran potencial que puede aportar.  

Este es precisamente el hecho que más hay que resaltar: esta «integración de las preocupaciones de la sociedad en las operaciones comerciales» se ha desarrollado en el corazón más estratégico del negocio de ciertas empresas que han tenido la visión según el cual su futuro pasaba por esta especial sensibilidad.   Es un nuevo contexto en el que se hace evidente que las prácticas de RSE no son ninguna moda, sino que se enmarcan en estrategias de alto nivel de las corporaciones. Hoy crear confianza entre las partes ha pasado a ser un requerimiento, hasta el punto que ciertos condicionantes éticos se van integrando en la cadena de abastecimiento, como años atrás sucedió con la calidad.  

La cultura de la RSE

Se dice que la RSE pasa a formar parte de la cultura de la empresa, impregna sus valores corporativos y el estilo. Y, a menudo, la empresa que quiere gestionar este cambio cultural opta por establecer marcos de colaboración con entidades no lucrativas que le permitan gestionar valores, comprender inquietudes sociales, identificar las mejores prácticas...

Habitualmente las entidades elegidas han sido las que han tenido más capacidad de "venderse" sin que este posicionamiento deba corresponder necesariamente a un mejor rendimiento social. Pero, ¿es ello consecuencia de una mala práctica imputable a las empresas? Más bien nos atreveríamos a formular una hipótesis según la cual son una gran mayoría de entidades las que no han sabido formular una propuesta de valor para la empresa que les permita un marco de colaboración mutua más allá de la transferencia de recursos de la empresa a la entidad.   

La relación empresa-ONL

Por parte de las Organizaciones No Lucrativas (ONL) y otros grupos de interés, es necesario comprender este sentido profundo y estratégico de la RSE para no hacer análisis limitado en términos solamente de ética o de presión de las partes que no sería válida para todas las empresas. En la nueva economía, las empresas tienen la necesidad de gestionar sus activos intangibles, sus valores corporativos, la reputación de su marca, el talento de sus trabajadores, toda la dimensión material que fundamenta cada vez más los procesos de creación de valor.

Los tiempos cambian a gran velocidad. No hace muchos años plantear el desarrollo de modelos de colaboración entre empresas y organizaciones del Tercer Sector basadas en la creación compartida de valor era considerado genéricamente poco menos que un contrasentido. Las empresas sólo buscaban el beneficio económico y las organizaciones el bien social, ambiental o cultural. Hoy, sin embargo, prácticamente nadie pone en duda la necesidad de colaboración. Unas y otras están llamadas a un entendimiento si queremos construir una sociedad positiva.

El papel de las empresas va más allá del simple beneficio y entiende que debe contribuir al bien social de la comunidad en la que se encuentra inmersa y, por tanto, debe atender las demandas de todos los 'grupos de interés' (no sólo accionistas, sino también equipo humano, clientela, proveedores). Por otra parte, las organizaciones del Tercer Sector necesitan no sólo diversificar sus fuentes de financiación, sino también provocar un impacto mayor en la causa en la que trabajan. Y hoy la manera más efectiva y sostenible de cambiar la sociedad es a partir de las empresas y los mercados.

Así, pues, con la semilla plantada para la superación de etapas basadas en la desconfianza mutua o el mirar hacia la otra parte, las unas y las otras comienzan a buscarse. Y nos podemos imaginar un futuro cercano donde las empresas y las ONL más dotadas para la gestión eficiente de su responsabilidad social puedan abrir canales de participación y colaboración.

Plantear retos, oportunidades, proyectos ilusionantes que provoquen impacto en la sociedad y que permitan a la empresa sumarse de muchas maneras. No es proponer la utilización del logotipo por un puñado de euros que la organización siempre considerará pequeño y la empresa grande. Es proponer la involucración de la empresa en el proyecto. Involucración que puede ser en horas de voluntariado de los trabajadores, en traspaso de conocimiento, en aportación al proyecto del que como empresa saben hacer o producir... En definitiva, es necesario permitir la participación de la empresa en el proyecto como si también fuera, en parte, suyo.

Y esta implicación, que a corto plazo puede significar pocos recursos, a medio plazo puede significar un aporte importante si valoramos no sólo los recursos económicos, que también, sino si, además, añadimos las aportaciones de conocimiento, experiencia, horas profesionales, etc. Pero sobre todo, la valoración más importante puede ser el incremento del impacto que el proyecto puede tener en la sociedad, gracias a la capacidad de la empresa de difundir el proyecto entre todos los grupos con quienes se relaciona.

Ponemos el acento en estas oportunidades colaboradoras para que el sentido que toma la gestión de la Responsabilidad Social de las Organizaciones no lucrativas (RSO) va muy vinculado precisamente a que difícilmente se podrán abordar procesos de este tipo o, más ampliamente, abordar el desafío de construir Territorios Socialmente Responsables, si no se hace desde un modelo que supere el concepto de 'transparencia' y formule un modelo de gestión.   

Organizaciones responsables

Respecto a las organizaciones sin ánimo de lucro, percibimos el riesgo de que se encuentren atrapadas entre la observación de lo que hacen las empresas y el deseo de verla se directamente favorecidas. Sin embargo, su exigencia ética hacia los demás sectores se le podría volver en contra si no muestra en este preciso instante una observancia rigurosa e incluso diríamos que avanzada de estas prácticas.

La transparencia y la responsabilidad son cualidades a suponer en un sector que se mueve desde la no lucratividad y con una orientación en general al bien común. Una generalización de estos valores en el conjunto de la gran cantidad y diversidad de organizaciones existentes, así como una aplicación firme y decidida por parte de las organizaciones que están en condiciones de marcar la línea, mejorará su legitimidad. En un contexto en el que, más allá de las simpatías y las complicidades, la legitimidad se ha de conquistar día a día por la vía de la aceptación social y la calidad.

Las entidades sin ánimo de lucro no sólo no deben considerar la RS una moda, sino que deben asumir también ciertos compromisos. La RS hay que reflexionarla, hay que gestionarla y hay que comunicarla. Esto es lo que ciudadanos, usuarios, socios, clientes, esperamos de las organizaciones de cualquier índole que están aquí y quieren seguir estando.

Desde las órbitas del interés público (¡que comparten tercer sector y sector público!) no podemos relegar la RS en una mera buena práctica: al contrario, hay que encontrar el valor esencial que tiene y que se vincula íntimamente al fortalecimiento de la comunidad y a la construcción del país.

Fuente:

Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
Diplomado en Gerencia en Administracion Publica ONU
Diplomado en Coaching Ejecutivo ONU( 
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